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红包应兼顾“情味”和“钱味”

2015年02月15日 13:43

经过前期大张旗鼓造势,今年的互联网红包大战已于日前正式击鼓开战,红包背后的利益争夺硝烟四起。在网友热热闹闹的“抢红包”游戏当中,红包的祝福本意悄悄弱化。

“发红包”、“抢红包”,对于大多数互联网用户来说,参与其中仅仅是为了增加过年的喜庆氛围,因此更加看重活动的娱乐性和人情味,要求的就是热闹实惠,讨个好彩头。只要满足了这些特点,红包自然会受到追捧,电商也会顺理成章地赢得用户。反之,也会遭到用户的吐槽甚至抛弃。然而对于互联网企业来说,送出真金白银娱乐用户不是最终目的,跑马圈地抢市场才是真正所求,因此更注重活动的“钱味”。二者的诉求如何兼顾,让消费者笑逐颜开而商家赚得盆满钵溢,实现双方共赢,对于电商的发展来说是一个重要的课题。

过去两年,我国移动支付迅猛发展。根据中国互联网信息中心(CNNIC)报告,截至2014年底,我国手机支付用户规模已经达到2.17亿人,比2013年增长73.2%,网民使用手机支付的比例也由一年前的25.1%提升至39.0%.与此同时,移动支付用户规模仅占我国6亿多网民用户的三分之一,未来移动支付市场具有很大的上升空间。巨量的市场和广阔的前景,加之去年春节微信红包一炮打红的示范效应,使得移动支付成为电商眼中一块美味的蛋糕,也成为众多商家推广营销的平台。

基于此,今年红包大战的一个显著特点是主流互联网企业都加入到其中,阿里、百度、微博、陌陌、快的打车等互联网企业都加入了红包大战的阵营。初步统计,今年春节,仅腾讯、阿里两家互联网巨头就将发放价值近80亿元的红包。再加上百度、新浪微博、陌陌、快的打车等互联网企业的红包,羊年春节的红包大战总金额逼近百亿元。与去年春节红包更多限于朋友之间相互发抢、讨个彩头不同,今年互联网公司集体加入的红包大战正由个人行为转向企业营销、线上互动,更突出营销效果,红包中也相应地大量引入了与商户合作发放的各种购物消费类优惠券,现金红包只是一小部分。

从2月11日支付宝首秀的结果看,虽然倾力打造,但是“口惠而实不至”,效果并不好。

引入了众多商家参与是今年春节红包活动的特色。借助“抢红包”的活动,商家品牌和产品将在互联网平台得到更多的曝光和展示。因为看重红包活动背后的经济利益,众多买单的金主把红包变成了营销载体、广告平台。“钱味”过重成了今年红包大战遭到网友诟病的主要原因之一。支付宝首秀后,网友吐槽其缺乏诚意,噱头大于实际,大有“烽火戏网友”的意思。商业推广盖过了网友抢红包快快乐乐过大年的祝福“情味”,让人大失所望。

另外,抢红包活动也必须先在手机上下载安装相应的客户端才可以参加,注册用户、绑定银行卡等各种手续较为繁琐,是否存在安全隐患也让人心存疑虑。诸多商业推广带来的不便降低了客户体验度,而提升客户体验正是互联网的优势所在。

毫无疑问,春节红包是电商平台争夺移动用户最便捷高效的方式,如果做得好,能够在节庆的娱乐氛围中,完美地契合时点,将喜庆的风俗、微信的娱乐性和企业的营销有机地融合到一起,让大家在游戏中提升用户体验,心甘情愿下载客户端、绑定银行卡,增加用户粘性,最终“潜移默化”地培养着人们使用移动支付工具的习惯。反之,则会带来副作用。

作为企业,无论电商还是其他厂家,追逐商业效益也在情理之中。羊年春节红包看起来是微信和支付宝给用户发,实际上是微信、支付宝联合品牌商家给用户发红包,主要是品牌广告主出钱,微信、支付宝出平台,双方合作完成。企业掏了真金白银,自然要求更多回报。但问题是如果微信、支付宝等互联网支付平台也过分看重“钱味”,红包的人情味太薄,发红包就成了玩口水、赚噱头。一旦喜闻乐见的红包成了新一轮的跑马圈地,沦为为企业营销的工具,任由企业打着红包的名义进行商业推广,互联网红包这一充满年味的新玩法就会变味,有趣也会变无趣,甚至令人生厌,最终被消费者抛弃。

对于网络红包,广大网友可以用娱乐心态看待,但是电商却不能。春节红包表面上是互联网巨头之间的竞争大战,其实更是一场互联网电商和6亿用户玩的走心的游戏。一边是互联网消费者,另一边是电商平台。如何兼顾双方感受和利益,让“情味”浓一些,“钱味”淡一些,考验着电商的智慧。

文章来源:http://rmb.xinhua08.com/a/20150215/1456962.shtml